"אני לא רוצה לספר לכם על המייק־אפ הזה, כי אני לא רוצה שהוא יאזל מהמדפים", נאנחה משפיענית הביוטי בריאנה בסרטון ששיתפה לפני כשנה כ־1.3 מיליון עוקביה, אך מיד נכנעה: "שיהיה, אני נחמדה מדי". בריאנה שיתפה בתגלית מדהימה: מייק־אפ עם "כיסוי מושלם" של חברת CoverGirl שעולה כ־10 דולר בלבד. המוצר, לדבריה, מתעלה על כל מייק־אפ אחר שאותו ניסתה בעבר, כולל מוצרים יקרים בהרבה. "שבע שנים חיפשתי את המייק־אפ המושלם", סיפרה, "עד שמצאתי את זה". לאחר המריחה המתבקשת על פניה והצגת התוצאה הסופית סיכמה בריאנה בדרמטיות: "המוצר הזה שינה את חיי".

ההצהרה יוצאת הדופן עוררה את סקרנותן של חובבות איפור רבות, ובהן גם מיקיילה נוגיירה, משפיענית ביוטי גם היא, עם מספר עוקבים עצום של כ־8 מיליון איש דאז (בינתיים הוא כבר חצה את ה־13 מיליון). מיקיילה שיתפה את הסרטון המקורי של בריאנה, והחליטה לבדוק את המייק־אפ באופן אישי.

"אני מרגישה כל כך יפה, וזה לא קורה לעיתים קרובות. פשוט וואו", סיכמה מיקיילה. הסרטון של מיקיילה זכה למיליוני צפיות, והתוצאה לא איחרה לבוא: בתוך שבוע אחד בלבד נסקו מכירות המייק־אפ המסוים הזה ב־269%, והוא אזל מהמדפים לתקופה ארוכה.

שני סרטוני טיקטוק ויראליים — זה מה שנדרש כדי לרוקן את המדפים ממוצר מסוים אחד. רק במקרה מדובר בשתי משפיעניות מוכרות בתחומן עם מיליוני עוקבים, הדבר הבאמת מדהים בטיקטוק הוא שאימפקט דומה יכולים לחולל גם צמד יוצרים אנונימיים למדי.

האלגוריתם של טיקטוק ידוע בכך שהוא מאפשר ליוצרים חדשים להפוך לוויראליים ביתר־קלות מאשר אינסטגרם ופייסבוק, ואחד הסיפורים שממחישים ביותר את עוצמתו הוא של משתמשת טיקטוק לא מוכרת בשם טרינידד סנודבל, בת 54. סנודבל שיתפה סרטון שלה משתמשת בקרם עיניים של המותג פיטר תומס רוט, ובו הדגימה כיצד הקרם מעלים את ה"שקיות השחורות" תחת עיניה. הסרטון הפך ויראלי בן לילה, הקרם התעופף מהמדפים והיצרן העריך שמכר בשבוע בודד שאחרי הסרטון כמות שנמכרת בשישה חודשים רגילים.

מסקר שפרסמה טיקטוק לסיכום 2021 עולה, כי 73% מהאנשים מרגישים קשר עמוק יותר למותגים שהם מקיימים איתם אינטראקציה בטיקטוק, כאשר 67% אמרו שטיקטוק נתנה להם השראה לקנות גם כאשר לא תכננו לעשות זאת. אין זה מפתיע אפוא, שיותר ויותר מותגים מפנים תקציבים לשיווק בטיקטוק, במיוחד כאלה המכוונים לדור ה־Z.

קל יחסית לאמוד את השפעת טיקטוק על צריכת תמרוקים, אופנה ומזון, אך זוהי רק זווית אחת של ההשפעה העצומה של טיקטוק כמעט על כל היבט של חיינו. ואין זה משנה אם אנחנו — או ילדינו — גולשים בטיקטוק באופן אישי. ההשפעה האדירה של טיקטוק מחלחלת ומעצבת את חיינו ואת ההחלטות שאנו מקבלים מדי יום, לרוב כלל מבלי לדעת.

אחת הדוגמאות המובהקות לכך היא מוזיקה. טיקטוק הפכה לאחד הכוחות הגדולים ביותר המעצבים ומניעים את המוזיקה בת זמננו. אמנם, יש מקרים שבהם שירים ויוצרים עצמאיים צומחים באופן אורגני לחלוטין מתוך הפלטפורמה, אך לרוב מדובר בפרי עבודה יזומה ומאומצת של חברות התקליטים, המסיטות משאבים עצומים לקידום שירים. השיר "Levitating" של דואה ליפה, לדוגמה, הוא פרי שיתוף פעולה מלא של הזמרת עם טיקטוק. במסגרת השת"פ הוזמנו הגולשים להציג ולשתף את יכולותיהם באיפור, אנימציה וכוריאוגרפיה, ולזכות בהזדמנות להופיע בקליפ של הזמרת. ההיענות הייתה אדירה, ולאחר הצלחה מסחררת, התברג השיר למקום הראשון במצעד 100 השירים החמים של בילבורד ל־2021.

אף שקשה יותר לשרטט את הקשר הישיר בין השניים, לטיקטוק השפעה נרחבת גם על שוק העבודה, במיוחד בקרב עובדים צעירים. רבות דובר כבר על השמות שחוללה הקורונה בשוק העבודה, על כך שאנשים צעירים אינם רוצים לקשור עצמם לעבודות עם שעות ממושכות ועל חוסר הרצון לחזור לעבוד מהמשרדים. שמענו על "ההתפטרות הגדולה", כינוי להתפטרות רבבות עובדים לאחר הקורונה, מתוך רצון "לחשב מסלול מחדש", ולמצוא משרות תובעניות פחות.

כעת המונח הטרנדי הוא "ההתפטרות השקטה", שאותו ניתן לסכם בפשטות בשאיפה למצוא איזון בין העבודה לחיים האישיים. זהו מצב שבו עובדים לא עושים "מעל ומעבר" — הם לא מתנדבים לעבוד שעות נוספות, הם לא מוכנים להיות זמינים בכל עת, הם לא יוזמים פרויקטים שאינם תחת הגדרת תפקידם.

זוהי תמונת המראה של מרוץ העכברים שאפיין את ילידי דור הבייבי בום. לא עוד הקרבת החיים האישיים במרדף אחר הישגים, אלא הצבת גבולות ברורים למעסיקים. סרטונים תחת התגית "ההתפטרות השקטה" זכו לכמה מיליוני צפיות בטיקטוק, להתעניינות התקשורת ולמבוכה בקרב מעסיקים. אך בפועל, המסרים הללו בעבעו עוד הרבה קודם לכן, בטיקטוק כמובן.