"מי שאין לו פעילות במרכזי הערים, קיבל בראש. היום קונים בטרנינג ליד הבית"

בתוך ארבע שנים אייל רביד הרחיב את רשת ויקטורי מ־30 סניפים ל־60, הזניק את שווי השוק שלה ליותר ממיליארד שקל והפך אותה לאחת החזקות בענף. הקורונה, הוא בטוח, תמשיך לבצר את מעמד הרשת גם ב־2021

נורית קדוש

רגע לפני תום שנת השיא של ויקטורי, שזינקה בשיעור חד במכירות וברווח, נזכר אייל רביד, מנכ”ל ומבעלי השליטה ברשת, בפגישתנו הראשונה ב־2005. “זה היה באירוע שאסם ערכו בהשתתפות כל בכירי שוק המזון. כולם הגיעו לבושים בחליפות ערב ועניבות, ואני הגעתי עם טי־שירט כתומה שכתוב עליה ‘ויקטורי לשירותך’. בתוך המבוכה מזה שכולם לבושים ואני נראה כמו פועל, ניגש אלי גזי קפלן ז”ל ואמר: ‘אתה הקמעונאי היחידי פה. כולם פה הלכו הביתה להתלבש ואתה הגעת ישר מהחנות’”.

ב־15 השנים שחלפו מאז, רביד עשה כברת דרך משמעותית: הוא החל כאנדרדוג עם חמש חנויות בשוק שנשלט על ידי שופרסל, מגה וקלאבמרקט, פיתח את הרשת לכזו המונה 60 סניפים בפריסה ארצית, הנפיק אותה ב־2011 לפי שווי של 280 מיליון שקל, והפך אותה למעצמה עם שווי שוק של 1.1 מיליארד שקל שמגלגלת מחזור של 2.4 מיליארד שקל. את הזינוק המשמעותי ביותר הוא עשה בארבע השנים האחרונות ברצף עסקאות לקניית סניפים — תחילה מרבוע כחול שניסתה להציל את מגה קמעונאות, ובהמשך מנחום ביתן, שקנה את מגה כשהגיעה ב־2016 לחדלות פירעון, ונקלע מאז למחנק אשראי. כעת, הוא גם נכנס לדירוג המנהלים של “כלכליסט” היישר למקום העשירי, הכניסה הגבוהה ביותר לדירוג השנה.

עד לפני חמש שנים נמנעת מהשקעה בפתיחת חנויות, בטענה שלא כל הרשתות ישרדו ואתה ממתין להזדמנויות שזה יפתח. באותם ימים תיארת לעצמך שחצי מסניפי ויקטורי יגיעו ממגה?

“לקראת ההנפקה ב־2011 נפגשתי עם חתמים, ובהם גם כלל ביטוח, אז בבעלות נוחי דנקנר שהחזיק גם בשופרסל. אמרתי אז לחתמים שכמו שאני רואה את התמחור של מגה ושופרסל, אחת משתיהן חייבת ליפול: הן חתכו מחירים בעקבות המחאה החברתית, וממחירי הקנייה שהיו לי מהספקים הבנתי שהם מוכרים במחירי הפסד. התחזית שלי התממשה ביחס לשתיהן: באמצע 2014 שופרסל הודיעה על מחיקה של 200 מיליון שקל, ושנה וחצי אחר כך מגה נקלעה לחדלות פרעון ונמכרה”.

הזדמנות של רביד הגיעה ב־2015 עם ניסיון ההצלה האחרון של מגה, שביקשה לחסל את זרוע הדיסקאונט שלה. רביד קנה בשתי עסקאות 15 סניפים. כשביתן רכש את מגה ב־2016 רשות התחרות חייבה אותו למכור שמונה חנויות כתנאי לאישור המיזוג, ורביד קנה אותן ורשם עוד זינוק. ב־2019 ביתן נקלע למחנק אשראי ומכר לרביד חמש חנויות, והשנה רביד קנה ממנו עוד שתיים.

לביתן יש עוד כ־30 חנויות למכירה, ושופרסל מתכוונים לסגור סניפים כשייפתחו מרכזי הליקוט האוטומטיים להזמנות האונליין. אתה תמשיך לקנות חנויות?

“תזרים המזומנים שלנו מפעילות שוטפת הוא מהחזקים בענף, ויש לנו בקופה כ־150 מיליון שקל. זה מקנה לנו יכולת לצמוח גם באמצעות רכישות וגם דרך פתיחה עצמאית.

“אני מעריך ששופרסל תפנה כ־45 חנויות אחרי פתיחת שני מרכזי הליקוט; יחד עם החנויות של ביתן מדובר ב־75 חנויות ששני שלישים מהן כבר לא ייפתחו מחדש. חוץ מהן יש על המדף גם קמעונאים קטנים שנהנו מהבום הגדול במכירות במחצית הראשונה, אבל זה לא שינה את הצורך שלהם למכור את העסק. כרגע הם מסונוורים מתג המחיר שנקבע לחנויות שביתן מכר לפרשמרקט וליוחננוף, שמשקפים מכפיל של 4–5 על המחזור, כשבעבר קיבלו 2–2.5 — אבל גם זה יחזור לרמות שהיו נהוגות בעבר. אנחנו נמשיך להתרחב בכל שנה ב־7–10 סניפים, ופוטנציאל הצמיחה אינסופי”.

מה עשה משבר הקורונה לויקטורי?

“נתח השוק שלנו גדל ב־30% ביחס ל־2019, מ־3.3% ל־4.4%. המכירות בחנויות הזהות עלו ב־13%, ומכירות האונליין הוכפלו בשקלים. שיפרנו את הרווחיות הודות לירידה של 0.7% בהוצאות, לצד שיפור תנאי סחר מספקים ב־0.7%. יחד זה שיפור של 1.5% על מחזור של 2.4 מיליארד שקל”.

רוב הרשתות רשמו עלייה ברווחיות הגולמית בעקבות שיפור תנאי סחר מספקים. זה לא מחזיר את השוק לרמה הענפית שהיתה לפני המחאה החברתית?

“לא, כי כשהגולמי עלה גם ההוצאות עלו. בשנים האחרונות יש הרבה יותר הוצאות: הארנונה הפכה מפלצתית, מחירי החשמל והמים עפו לשמים. שכר העבודה, שפעם עמיר פרץ רצה שיעמוד על אלף דולר, עומד היום על אלף פאונד”.

רביד (52) הוא בן הזקונים של יהודית וחיים (ויקטור), שמכהן היום כנשיא וסמנכ”ל הכספים של החברה, ואחיהם הצעיר של אבי, שותפו וסמנכ”ל התפעול של החברה, ושל טליה. העסק המשפחתי נולד ב־1987 כשאבי הקים את חברת באגט הזהב; אחד הלקוחות שנקלע לקשיים שילם את חובותיו באמצעות שתי חנויות, ופתח בפני המשפחה את הדלת לשוק קמעונאות המזון. ב־2005, כשאבי עבר לחו”ל לכמה שנים, אייל לקח את מושכות הניהול.

ויקטורי נוסדה בעקבות קשיים שאליהם נקלע לקוח שלה, והתרחבה על רקע הקשיים של מגה ונחום ביתן. מה להערכתך יקרה עם קבוצת ביתן?

“אני מעריך שעסקת הפניקס תצא לדרך, ובשנה הבאה החברה תונפק. עד לפני שנתיים־שלוש נחום היה אחד הקמעונאים הטובים ביותר, ואני מקווה שהפניקס ידעו לשמור עליו כחלק מהחברה. יש לו הרבה מה לתרום”.

הקורונה אפשרה לענף לצמוח באופן חריג. מה יקרה למכירות רשתות המזון ב־2021?

“אני משער שהמכירות בשוק יהיו בדומה להיקף של 2020. הקורונה הרי תישאר איתנו לפחות עד יוני, המסעדות יישאר סגורות עד אז, וגם כשהן ייפתחו יגיעו אליהן לבילוי, לא כצריכה יומיומית. אנשים התרגלו להגיע לעבודה עם קופסת אוכל מהבית. הנוהל הזה שיום אחד יורדים לשווארמה, יום לכריך — נגמר. מתחמי אוכל מתחת למרכזי משרדים זה עולם שנמחק ונעלם”.

הפריחה של החנויות השכונתיות שמוכרות במחירים גבוהים תימשך גם עם החזרה לשגרה?

“מי שאין לו פעילות במרכזי ערים, כמו רמי לוי, יוחננוף, אושר עד — קיבל בראש בתקופת הקורונה. אבל זה לא נגמר, כי הרגלי הצריכה השתנו והצרכן לא יחזור לאחור. אם היה לך סבבה ליד הבית וראית שהפערים לא כאלה גדולים, אז עכשיו תניעי את האוטו ותסעי? מה רע לך לעשות קניות בטרנינג מתחת לבית?”.

רמי לוי, שהזכרת פה, תבע אותך ב־2016 בטענה שעמדת מאחורי קמפיין החקלאים נגדו. בכתב ההגנה טענת שהתביעה הוגשה כיוון שאתה צומח על חשבונו. חתמתם על הסכם פשרה, אבל היחסים נותרו עכורים.

“משקעי העבר לא התפוגגו. לפני שנתיים רמי לוי היה פי 4.5 מויקטורי, היום הוא פי 2, וזה עוד יצטמצם כי יכולת הצמיחה שלנו גדולה משלו”.

חברות משפחתיות משלבות בעסק את הדור הבא: לוי וזקי שלום מחצי חינם מינו את בנותיהם לסמנכ”ליות, ביתן מינה את בנו למשנה למנכ”ל, יוחננוף הציב את בתו בראש מערך ההזמנות המקוונות.

“אני צעיר מהם ולא בשלב הזה, אבל הילדים של כולנו נולדו למציאות הזאת. הבנות של אחי רופאות, ולא יעזבו את הקריירה כדי להיות קמעונאיות. מארבעת הילדים שלי, אני משער שלפחות שניים ייכנסו לעסק. ולהבדיל מאחרים, אנחנו אוהבים את תחום הסופרמרקטים ונישאר בו. לא מדבר אלינו ישראייר, דלק, הדואר או פארם”.

בניגוד ללוי?

“אני אולי לא חבר שלו, אבל יש לו עסק לתפארת”.

‍