עד לפני שנה וחצי ירון בלוך נחשב לאחת הדמויות הבכירות בעולם בנקאות ההשקעות בישראל. הוא חתם אז 11 שנים כמנכ"ל לאומי פרטנרס, זרוע ההשקעות של בנק לאומי, שבתקופתו פתחה פער מהמתחרים, עם שורה של עסקאות מוצלחות ובהן מכירת החברות מובילאיי, אבגול ואבן קיסר, שהניבו ללאומי רווחים של מאות מיליוני שקלים. היו גם עסקאות מוצלחות פחות כמו בפרטנר ובסינמה סיטי, אבל בסך הכל בשנים 2014–2019 ייצרה לאומי פרטנרס רווח של 1.2 מיליארד שקל. לא מעט מההצלחה נזקפת לזכותו של בלוך, שהתקשורת הבינאישית שלו נחשבת לכזו שמסייעת בגיבוש ובסגירת העסקאות. זאת, על אף ה"פתיל הקצר" שמאפיין אותו.

העסקה האחרונה שהוביל בלוך כמנכ"ל לאומי פרטנרס היתה מכירת חברת כרטיסי האשראי לאומי קארד, שלאומי נאלץ להוציא לפועל כחלק מיישום חוק שטרום, שקבע שיש להפריד את חברות האשראי מהבנקים הגדולים כדי להגביר את התחרות בשוק השירותים הבנקאיים.

בסופו של הליך ארוך ומורכב נמכרה החברה לקרן ההשקעות ורבורג פינקוס. ההפתעה של בלוך הגיעה מיד לאחר מכן, כאשר נפרד מבנק לאומי ועבר לשמש כנציגה של הרוכשת ורבורג פינקוס בישראל, תוך שהוא שומר על תפקידו כיו"ר פעיל בלאומי קארד – תפקיד שבו כיהן עוד לפני כן.

מאז לאומי קארד שינתה את שמה למקס ונפרדה מחיקו החם של בנק לאומי, שהפך למתחרה. וכאילו כל זה לא מספיק הגיע גם משבר הקורונה וטרף את הקלפים. מקס נמכרה לפי שווי של 2.5 מיליארד שקל, כשערב העסקה משך לאומי דיבידנד של 550 מיליון שקל מהחברה כחלק מהתמורה שקיבל. דיבידנד נוסף של כ־300 מיליון שקל חילקה החברה בהמשך לרוכשים החדשים ואלה במקביל השקיעו כ־150 מיליון שקל ברכישת שתי חברות שביצעה מקס, כך שההשקעה הכוללת הסתכמה בכ־1.8 מיליארד שקל.

כמקובל בעסקאות כאלה, השאלה אם ורבורג פינקוס לא שילמו מחיר גבוה מדי בעבור מקס, צפה במהרה. במיוחד נוכח העובדה שהחברה המתחרה, ישראכרט, שגדולה משמעותית ממקס והופרדה מבנק הפועלים, נסחרת היום בבורסה לפי שווי של 1.8 מיליארד שקל.

"ישראכרט נסחרת בזול, המחיר לא מגלם את הפוטנציאל העצום שיש בחברה הזו ובסקטור הזה", אומר בלוך ל"כלכליסט" בריאיון ראשון מאז עבר לעבוד עם ורבורג פינקוס. "מה שכן, אין שם בעלי שליטה, ולטעמי במצב הנוכחי זה חיסרון. חברות כרטיסי אשראי נמצאות בנקודה של חשיבה אסטרטגית חשובה. הדירקטוריון אמנם מתווה מדיניות, אבל הוא צריך לקבל דגשים מבעלי המניות. אצלנו הבעלים מביאים ניסיון בעולם התשלומים והמון ידע מאוד ספציפי שחשוב לחברה בנקודת הזמן הזו. צריך להבין שבישראל עולם התשלומים נמצא בפיגור משמעותי לעומת העולם, ורק עכשיו מטמיעים בו דברים שקיימים בעולם מזמן", מוסיף בלוך.

ועדיין, בנק לאומי לא מכר לורבורג פינקוס את לאומי קארד במחיר גבוה מדי?

"זה נכון שהבנק קיבל מחיר מצוין בעסקה. ראשית, צריך לזכור שהיו כמה מתעניינים וכל ההצעות היו פחות או יותר סביב אותו מחיר. זה לא נכון לבחון את מחיר העסקה אל מול רווח ברבעון. מדובר בענף עם פעילות ייחודית – חברה שיש לה אינטראקציה עם הרבה מאוד לקוחות ובתי עסק ומחזיקה בטכנולוגיה מתקדמת. כל זה יושב על רפורמת שטרום שבאה לשנות סדרי עולם. ולכן יש פה פוטנציאל משמעותי".

צורכים פחות, לווים פחות

בינתיים התוצאות של מקס לא מזהירות. ההכנסות במחצית הראשונה של 2020 ירדו ב־8% לעומת התקופה המקבילה והרווח הנקי, לא כולל רווח חד פעמי, עמד על 11 מיליון שקל בלבד, 85% פחות מבתקופה המקבילה. ההסבר לירידה בתוצאות הוא בעיקר בשל משבר הקורונה, אך גם את 2019 סיימה החברה עם קיפאון בהכנסות, ונתח השוק של מקס אף נשחק מעט בשנתיים האחרונות לטובת כאל.

למרות זאת, בלוך שומר על אופטימיות. "אנחנו מרוצים מהסיטואציה", הוא אומר. "ורבורג פינקוס נכנסה להשקעה במקס כחלק מרפורמה היסטורית. הקרן וגם שותפיה בהשקעה – מנורה מבטחים, כלל ביטוח ואלייד – מבינים שדברים לוקחים זמן, בטח כשעושים רפורמה בשוק כל כך ריכוזי. אמנם גם הקורונה משבשת ומעכבת, אבל בסך הכל אנחנו עומדים בתוכניות שלנו, מרוצים מהפעילות ויש לנו סבלנות ואורך נשימה".

אז אתם מרוצים מהתוצאות עד כה?

"אנחנו עומדים בתחזיות ובתוכניות העסקיות. אף אחד לא בנה על כך שנראה צמיחה משמעותית בהכנסות כבר עכשיו. אנו בשלב של בניית הצמיחה העתידית ומה שתכננו. בפרמטרים שחשובים לנו התוצאות בסדר גמור. כך למשל, אנחנו נוקטים בשמרנות משמעותית, בטח בתקופה כזו, ובנינו כרית ביטחון מאד שמרנית (בכל הקשור להפרשות להפסדי אשראי, ג.ח וע.א)".

סימנתם את תחום המימון כמנוע צמיחה, אבל כשהתחיל המשבר סגרתם את הברז.

"זה לא המצב, אנחנו לא סוגרים את הברז. מצד אחד, אנחנו עדיין רוצים לצמוח בפעילות הזו. מצד שני, אנחנו עובדים בזהירות. יש פה DNA בסיסי של בנק, מעצם הבעלות הקודמת, ואנחנו לא נותנים אשראי בלי להבין את הסיכונים.

"חוץ מזה, יש קיטון בביקוש לאשראי; אנשים מרגישים פחות ביטחון לקחת הלוואות. בניגוד למשכנתה למשל, האשראי שלנו מיועד לצריכה שוטפת. בתקופה הזו אנשים צורכים פחות, והביקוש לאשראי קטן. בחודשים האחרונים יש חזרה הדרגתית, ואנחנו צומחים בפעילות. נכון להיום אנחנו נמצאים בתרחיש האופטימי שלנו".

אתם מרגישים קושי ביכולת של לקוחות לפרוע הלוואות?

"באשראי העסקי רק התחלנו להיכנס לפעילות, אז יצא לנו טוב, כי שם למעשה טמון עיקר הסיכון היום. אנחנו רואים שם יותר קשיים, והולכים לקראת עסקים בדחיית תשלומים.  

"באשראי הצרכני אנו לא רואים הרעה או בעיות כרגע. הסיבה היא שהמערכת הבנקאית הקלה על לווים במשכנתאות (בהנחיית נגיד בנק ישראל אמיר ירון, ג.ח וע.א), אז קל להם יותר לעמוד בפירעון שאר ההלוואות. אבל טמון בתחום הזה פוטנציאל לבעיות בגלל האבטלה שעולה".

אתם מוטרדים מהיום שאחרי ההקפאות?

"בוודאי, אין מישהו שנותן אשראי ולא מוטרד מזה. עם זאת, מדובר בהלוואות קטנות יחסית של 20–30 אלף שקל כל אחת, וגם הכנו כריות הון לספיגת ההפסדים באמצעות ההפרשות שעשינו, כך שאנחנו מקווים שהנזק יהיה בשוליים. יש לנו אורך נשימה להתמודד עם זה".

איך מצב המשק נראה מהעיניים שלכם?

"היתה ירידה חזקה בשימוש בכרטיסי אשראי באפריל ומאז יש התאוששות בצריכה. מה שמאפיין את התקופה זה דיפרנציאציה בין הסקטורים: סקטורים שעד היום בבעיה מאוד קשה הם תעופה, מסעדות ואירועים; בסקטורים אחרים כמו מזון, בריאות ותחומים שקשורים לבית ולשיפוצים אנחנו רואים צמיחה. בשורה התחתונה אנחנו בכ־8% מתחת לפעילות בשנה רגילה.

"לגבי מה שצפוי, אנחנו בהחלט מודאגים. זה לא מצב שאנחנו אומרים 'הכל בסדר' וזהו. הכלכלה היום מחוברת למכונת הנשמה, אבל זה לא בור ללא תחתית ומתישהו נצטרך לנתק את מכונת ההנשמה הזו. איך המשק יתאושש? זה כבר תלוי איך העולם יתאושש. יש אי ודאות ואנחנו נערכים לתרחיש פחות חיובי".

"מצפים שהחוק יקוים"

משבר הקורונה משפיע באופן ישיר על מקס ותוצאותיה, אבל יש לו גם השפעות עקיפות. בחודשים הקרובים אמור להיכנס ליישום שלב נוסף ברפורמת שטרום, שמחייב את בנק הפועלים ואת בנק לאומי להפחית 50% מהמסגרות בכרטיסי האשראי ללקוחותיהם עד סוף השנה. הרציונל הוא שהפחתת המסגרות הכפויה תאלץ את הלקוחות לחפש מסגרות חדשות בכרטיסים החוץ בנקאיים וכך יגדל חלקם והשוק, שכיום 70% מהכרטיסים בו הם בנקאיים, יבוזר.

אלא שבבנקים הגדולים מתריעים מפני הצעד בטענה שהוא יביא לפגיעה גם בלקוחות שהוצאו לחל"ת ובמובטלים, וטוענים שצריך לשנות את מנגנון קיצוץ המסגרות. בחברות כרטיסי האשראי מתנגדים לשינוי שהבנקים מנסים לכפות, כשאת הקו המיליטנטי מובילה מקס.

"הבסיס של הרפורמה זה חוק שטרום. בחוק נקבע בבירור שהבנקים הגדולים יפחיתו את מסגרות האשראי שלהם ב־50% עד סוף 2020. הקטנת מסגרות האשראי היא בסיס במודל העסקי שלנו ונערכנו לזה מבחינת ההון שלנו כדי לקלוט את אותן מסגרות", אומר בלוך. "אני מבין שבשם משבר הקורונה צריך להתגמש, אבל זה לא המקרה. החוק צריך לעבור כמו שהוא. הצרכן לא ייפגע במילימטר".

אמרת שאתם שמרניים ולא תחלקו הלוואות לכל אחד בתקופה הזו, אז איך אתה יכול להתחייב שתעניק מסגרת אשראי לאותם מובטלים ואנשים שבחל"ת?

"יש את חוק המספרים גדולים: ככל שהמספר גדול יותר ומספר הלקוחות שעוברים אלינו גדל, הסיכון קטן. אני מוכן לקחת גם את הטובים והרעים בהתפלגות הזו שהבנקים ישחררו. דווקא אם יקטינו לבנקים את המגבלה ויורידו אותה, יהיה לי קשה יותר, כי הבנקים יעדיפו להעביר אלינו רק את הלקוחות החלשים".

ובכל זאת נראה שהולכים לכיוון של פשרה.

"יש לנו אינטראקציה טובה עם הרגולטורים. יש כל מיני הצעות על הפרק, וככל שירצו לעשות שינוי כזה או אחר נגיד את דעתנו. אנחנו מצפים שהחוק יקוים כלשונו".

ואם זה לא יקרה, תפנו לערכאות משפטיות?

"אנחנו לא הולכים לריב בבתי משפט, אבל מצפים שחוקים יקוימו".

האירוע הזה, והוא לא היחיד, מצביע על מערכת יחסים עכורה עם בנק לאומי. מה קרה?

"חנן פרידמן, מנכ"ל בנק לאומי, ואני עבדנו יחד בשיתוף פעולה נהדר על העסקה למכירת לאומי קארד. הבאנו תוצאה טובה לבנק, ועסקה ששני הצדדים מרוצים ממנה. היום מערכת היחסים מאתגרת בכמה רמות. בנק לאומי יקר גם לי וגם לרון (פאינרו, מנכ"ל מקס, ג.ח וע.א), והוא גם לקוח מרכזי שלנו. יש לנו הסכם ארוך טווח לעשור להמשיך להיות המתפעל המרכזי שלהם, ובנק לאומי הוא אחד הגורמים שמעניקים לנו גם מימון לפעילות השוטפת.

"ועם כל מערכת היחסים הזו, צריך לזכור שנוצרנו כדי להוות תחרות לבנק הפועלים וללאומי, וזה יוצר חיכוכים ומתחים".

בלוך מאמין שלמרות הקשיים רפורמת שטרום תיושם כמו שהיא ותביא לשינוי מהותי בשוק. "בארץ יש סקפטיות לגבי הרפורמות, כי חושבים שהבנקים והפוליטיקאים יפעילו כוח, ובסוף הרפורמה מתמסמסת. נבוא ונוכיח שזה לא המצב. ברמה האישית שמתי את הז'יטונים שלי על זה כשעזבתי את לאומי לטובת התפקיד הנוכחי", הוא אומר.

אבל בסוף, לצד הסיסמאות על תחרות, מאז ההיפרדות מהבנקים הריבית הממוצעת אצלכם ובישראכרט עולה. אז איפה הבשורה ללקוח?

"זה לא נכון שהריבית עלתה. ריבית היא פונקציה של סיכון. מה שקרה הוא שתמהיל התיק השתנה. אם בעבר התיק של לאומי קארד היה מבוסס על הלוואות לרכישת רכב המתאפיינות במרווח נמוך, היום התיק מפוזר וכתוצאה מהשינוי בתמהיל הריבית עולה, כי אתה הולך למקומות מסוכנים יותר. אבל אם ניקח את גברת כהן שבאה לבקש הלוואה לפני הרפורמה ועכשיו, אז היום הריבית שלה נמוכה יותר. אנו מציעים מוצרים שלא היינו יכולים להציע אם היינו תחת בעלות של הבנק.

"הרפורמה נמצאת עדיין בהתהוות, וגם מנסים לגלח ממנה. הרפורמה צריכה להיות מאומצת כפי שהיא, כדי שיראו את השינוי. אנחנו צריכים תמיכה רגולטורית מול המערכת הבנקאית".

בלוך חושב שהצעד הבא שצריך להיעשות כדי שהרפורמה תשיג את מטרותיה הוא להפריד את חברת כרטיסי האשראי כאל מבנק דיסקונט. "החוק אמר שרוצים להקים תחרות למערכת הבנקאית, ובאופן טבעי חברות כרטיסי האשראי אמורות לשאת את הדגל, ולכן אנחנו מאוד מקווים שגם כאל תופרד. העובדה שיש חברה שלא הופרדה יוצרת מגרש משחקים לא שווה, וכאל עושים עבודה טובה בניצול הסיטואציה הזו", הוא אומר. "צריך לזכור שרפורמת שטרום לא הסתיימה כשהבנקים נפרדו מחברות כרטיסי האשראי שלהם. זו רק התחלת התהליך".

"בסוף הלקוח יחליט"

מנוע צמיחה מרכזי שמקס החלה לפתח מגיע מעולם הביטוח. מקס היתה הראשונה מבין חברות האשראי לקבל רישיון של סוכנות ביטוח, וחתמה על הסכם עם חברת AIG לשיווק המוצרים שלה, כאשר בעוד שנתיים היא תצטרך לעבור לעבוד במודל ייעוץ אובייקטיבי מול כמה חברות ביטוח.

"התחלנו בצעד ראשון כסוכנות, ולאט לאט ובזהירות נלמד את התחום, נראה איך אנחנו משלבים את היתרונות שלנו ואולי נתרחב. יש לנו יתרון מובהק שאנחנו יכולים לנצל, שהוא האינטראקציה השוטפת שיש לנו עם הלקוח והידע לגבי הצרכים שלו. מוצרים נוספים שאנחנו עשויים לבחון הם מוצרים מעולם החיסכון וההשקעה. אני חושב שיש הרבה מאוד אפסייד בתחום הזה".

בלשכת סוכני הביטוח התנגדו למהלך וטענו שתנצלו מידע אישי של לקוחות.

"אנחנו מקבלים את ההאשמות בהבנה מלאה. אני בטוח שגם יצרני עגלות הסוסים באו בטענות להנרי פורד כשייצר את הרכב הראשון. ההתנגדות הזו טבעית וצפויה, כי היא מייצרת תחרות לסוכני הביטוח. אני לא מכחיש שיש לנו אינטראקציה עם הלקוח, אבל זה עובד לטובתו. בסוף הלקוח יהיה זה שמחליט לפי ההצעות שיקבל מה הוא מעדיף – לעבוד איתנו או מול סוכן הביטוח".

תצליחו להביא בשורה גם במחיר? בסוף אתם רק המתווך.

"עדיין לא הוכחנו את עצמנו, רק נכנסנו לתחום. אנחנו עושים את זה בצורה הדרגתית עם שני מוצרים בסיסיים, כדי ללמוד את העניין, ואנחנו לא קופצים מעל הפופיק. אבל אני מאמין שעם היתרונות שלנו נביא בשורה".

תחום נוסף שאמור להוות מנוע צמיחה משמעותי למקס מגיע מעולם התשלומים. מקס רכשה בשנה האחרונה שתי חברות – חברת המסופים כספיט ומקבילתה בעולם התוכנה, קרדיט גארד, בכ־150 מיליון שקל לפי ההערכות.שתי החברות הנרכשות נחשבות למרכזיות בעולם התשלומים – כספיט בבתי העסק הפיזיים, וקרדיט גארד באונליין. הרכישות הללו, במקביל לשירותי הסליקה של מקס עצמה, נותנים לחברה שליטה על שרשרת שירותי התשלום המלאה מול בתי העסק.

"אנחנו רוצים להרחיב משמעותית את הצעת הערך לבתי העסק, ויש לנו יתרון יחסי בזה. אנחנו גם מסתכלים על הזדמנויות נוספות שם, שמשלימות עוד שירותים. החיבור של הרכישות האלה לפעילות המסורתית של מקס בעולם התשלומים הוא חזק, וזה יתרון מובהק", אומר בלוך.

זה לא הופך אתכם לשחקן אגרסיבי שיכול לנצל את כוחו לרעה?

"אין ניצול לרעה. אנחנו לא מתנים שירות בשירות או דברים כאלה. זה לגיטימי לרצות להרחיב את השירותים לבתי העסק".

ורבורג פינקוס הנפיקו לאחרונה בלונדון את חברת התשלומים נטוורק אינטרנשיונל שיושבת בדובאי. מה הסיכוי שתשתפו איתה פעולה?

"כחלק מהפורטפוליו הרחב של ורבורג, אנחנו נהנים מגישה למנהלים ולחברות בתחומים הרלוונטיים לנו. נטוורק היא בהחלט חברה מעניינת, והעובדה שהבסיס שלה נמצא בדובאי הופכת את העניין למעניין אף יותר, במיוחד עכשיו. בימים אלה אנו אכן בוחנים את הנושא".

יש עוד רכישות שורבורג בוחנת כאן?

"ורבורג פינקוס הוא גוף מוטה טכנולוגיה. אנחנו בוחנים הזדמנויות בתחום הזה בישראל בעיקר בפינטק ובעולמות הסייבר, אבל אני חייב לומר שמעסקים בתחומים מוטי רגולציה אנחנו מעדיפים להתרחק כרגע. אנשי הקרן רוצים קודם לראות שמקס מקבלת את התמיכה הרגולטורית שהוצגה להם בתחילת הדרך".

למה החלטת לעזוב את בנקאות ההשקעות לתפקיד יו"ר של חברת כרטיסי אשראי?

"ברמה האישית עשיתי צעד מאוד משמעותי. טיפלתי בעסקה שהיתה מהמורכבות שיצא לי לעשות ביחד עם חנן (פרידמן, ע.א וג.ח), ותוך כדי התהליך התחברתי לפוטנציאל שלה. בעיניי מדובר ברפורמה היסטורית, ואני חושב שיש פה הזדמנות אדירה לעשות שינוי".

היו שראו בעין לא יפה את המעבר שעשית מהצד המוכר לקונה.

"בתחילת השיחה אמרתם לי שבנק לאומי מכר ביוקר – אני הייתי בצד המוכר, אז מכרתי לעצמי במחיר גבוה כי תכננתי להצטרף לקבוצה? מה ההיגיון בזה? זה לא קל לצאת מאזור הנוחות, וגם תוגמלתי יפה כשהייתי בלאומי פרטנרס. אבל פה יש אתגר נהדר. ניפגש בעוד כמה שנים ותראו שצדקתי".