בשיא משבר הקורונה, היה נראה שאת המכה האנושה ביותר חטפו הקניונים: הקונים נמנעו מלהגיע, הרשתות סגרו מוקדם, והמדינה פסחה עליהם בחלוקת מענקים. אלא שחוסר הוודאות בענף התפוגג ביום שאחרי המגפה, ובשנה האחרונה הקניונים חזרו לפעילות מלאה בכל הכוח.
חברת הנדל"ן המניב מליסרון, ששווי השוק שלה הוא 12 מיליארד שקל, פועלת בעיקר בענף הקניונים, אלא שבשנים האחרונות היא נכנסת לעוד ועוד תחומים, ומגוונת את פעילותה כדי שלא להסתמך על תחום אחד ויחיד: בשלוש השנים שחלפו מאז נכנס לתפקידו המנכ"ל אופיר שריד, מליסרון הרחיבה את פעילותה בתחום המשרדים, ובשנה האחרונה עשתה קפיצה משמעותית גם בתחום הנדל"ן למגורים, עם רכישת מחצית ממניות אביב ייזום תמורת 600 מיליון שקל. התחרות מול האונליין מובילה את מליסרון להקים גם קניון היברידי, שידבר עם הקניונים הפיזיים של הקבוצה, עוד נגיע לכך.
"פרק הקורונה מאחורינו", מצהיר שריד בביטחון. "הפדיונות שלנו בדו"חות האחרונים גדלו ב־8% לעומת 2019. יש לנו שוכרים שנלחמים, קמים רעבים, על סטרואידים, כדי לפתח עסקים ולהגדיל פדיונות ולהציע ערך לצרכנים. אנחנו הרי מתחרים על הזמן הפנוי של הצרכן ועל מה שהוא עושה בכסף הפנוי שלו. בישראל יש צמיחה מטורפת באוכלוסייה, והיא נותנת בּוּסט לקניונים".
השוכרים שלך נלחמים על הלקוחות, אבל הם נלחמים גם בך — על שכר הדירה, על דמי ניהול, על לוקיישן.
"זו לא מלחמה, זה חלק מהמשחק, חלק מהתפקיד שלהם ושלי. בסוף, הצלחתם היא הצלחתי. אני עושה הכל כדי שמי שמצליח יתמודד".
מה המגמה הכי בולטת בקמעונאות כיום?
"מותגי האונליין, שרוצים מאוד את רצפת המכירה בקניונים. alo yoga, למשל, מותג ספורט פופולרי וסקסי לצעירות, עובד באונליין בהצלחה כבר שנים, אבל בכל זאת רוצה שורשים בקרקע ומשתוקק לרצפת מכירה. לאחרונה מצאנו להם מקום בקניון רמת אביב, במאמצים רבים. הם יפתחו בתחילת השנה הבאה. גם לולולמון יפתחו באותו זמן ברמת אביב. עוד מותג אונליין, דה רוקוקו, מותג פאשן עם המון עוקבים ועוקבות, פתח חנות באותו קניון, והמכירות לא נורמליות.
"לפני הקורונה ובמהלכה דיברו על זה שהעתיד בקמעונאות הוא 'לכאן או לכאן' — או חנויות, או אונליין. אני מאמין שזה יהיה שילוב: זה כבר לא רק ענקיות אונליין כמו אמזון, שפותחת סניפים פיזיים: זה גם חברות שמתמחות בפאשן. בעתיד, עם הקניון ההיברידי של מליסרון, גם העסקים הפחות־גדולים ישתלבו במגמה".
ומה קורה עם הצרכנים? הם ימשיכו לנהור לקניונים?
"קחי את יום הבחירות האחרון: זה היה באמצע השבוע, כל אחד היה יכול לעשות מה שהוא רוצה, לבלות, לטייל — ובכל זאת, 48 אלף איש הגיעו לקניון פתח תקווה. ביום רגיל עוברים שם 23 אלף איש. אם אתה יכול לבחור לעשות מה שבא לך, ואתה בוחר לבוא לקניון, זה משמעותי בעבורנו, כי זה אומר שיש לקניון הרבה מה להציע.
"זה נותן לנו סיבה להמשיך להשקיע. בקניון רמת אביב סיימנו שיפוץ של המערכות בהשקעה של 40 מיליון שקל ואנחנו מוסיפים עכשיו 3,000 מ"ר שטחי מסחר. בקריון אנחנו משקיעים 60–70 מיליון שקל בשיפוצים ובהרחבה כדי להכין אותו ל־2025, עם פוד־קורט חדש לחלוטין ותמהיל חדש של חנויות. ב־15 חודשים הקרובים נחליף 80 חנויות, זה אירוע מטורף, אף אחד לא חוזר למקום ולגודל שהיה בו: שוכר אחד רוצה לעבור מדוכן לחנות, אחד רוצה להקטין, אחד להגדיל, הראל ויזל יגדיל את מנגו ופוט־לוקר לחנויות ענקיות, סופר פארם תגדל מ־350 מ"ר ל־1000 מ"ר, זארה תגדל וכתוצאה המון חנויות יזוזו, גולף אנד קו ייכנסו, יש מותגים חדשים שרוצים להיכנס. אף אחד לא רוצה לצאת, אף אחד לא עזב אותנו מאז הקורונה. בכל הקניונים".
המשפט האחרון הזה הוא עדות לאנחת הרווחה הקולקטיבית שהשמיעה מליסרון בשנתיים שמאז משבר הקורונה: בסגרים של 2020 הקניונים שלה עמדו סגורים במשך כ־150 יום; עסקי המזון שפועלים בהם סבלו עוד לפני כן ואחרי כן. כדי להציל את השוכרים, ואת עצמה, היא העניקה לשוכרים הנחות ענק בשכר הדירה, בסכום כולל של מאות מיליוני שקלים. ההתאוששות המשמעותית מאז שמה קץ למדיניות הרכה הזו, ושכר הדירה בקניונים עלה בשיעורים ניכרים.
"דמי ניהול לא העלינו בכלל", אומר על כך שריד. "את שכר הדירה אנחנו בוחנים בסיום ההסכם של השוכר: אני לא יכול להעלות לשוכר את הסכום מעבר למה שכתוב באופציה בחוזה, ובחוזים שבהם הסתיימה גם האופציה אנחנו בוחנים את גובה שכר הדירה בהתאם לתנאי השוק. מי שמסיים אופציה, זו בחירה שלו אם להישאר או לא. כולם בוחרים להישאר".
לפי דו"חות קסטרו, שכר הדירה שלה כבר הגיע ל־13% מהמחזור. שוכרים קטנים יכולים לשרוד עם רמות עומס כאלו?
"העומס הממוצע בקניונים אצלנו הוא 10%. יש קניונים ויש קניונים, אי אפשר לדעת מתוך הדוחות מה העומס בכל קניון. אצלנו אף שוכר לא עוזב. זה סימן שהעומס לא כבד מדי והמכירות מספיק טובות".
אתם חשים פגיעה בפעילות הקניונים מאז שהשמים נפתחו והציבור חזר לטוס?
"ביולי־אוגוסט, עם הזינוק בטיסות לחו"ל, רשמנו כניסות שיא לקניונים. בתקופת יולי־אוקטובר היתה עלייה יפה בפדיונות. מחירי הטיסות לחו"ל התייקרו, וזה ישפיע על הזליגה החוצה של טיסות: טיסות לתאילנד התייקרו ב־100% לעומת 2019, טיסות לארצות הברית ב־50%. השכרת רכב בחו"ל עולה היום פי שניים ביחס לטרום קורונה. כדי להוזיל את הטיסה אנשים טסים עם טרולי, ואז אין להם מקום לקניות והם מבצעים פחות שופינג".
הצרכן הישראלי שינה הרגלי קנייה?
"לא. אנשים לא קונים פחות מאז הקורונה, אולי להפך: בגלל הקורונה אנשים מפצים עצמם בבילויים וקניות. חנויות המותגים היוקרתיים עובדות מצוין, וגם הזול הולך מצוין: מותגי־על מצליחים ומתרחבים, מגיעים עוד ועוד מותגים לישראל, ומצד שני גם האאוטלט שלנו בבילו מתחזק".
אתה צופה האטה בביקושים?
"העלאת הריבית נועדה לצמצם את הצריכה והביקושים, שהפכו גבוהים הרבה מעבר לאלו של 2017–2018. הגידול בצריכה, בפדיונות של הקניונים, הוא 8% ביחס ל־2019, ובעבר היתה עלייה של 3%–4% בפדיונות בכל שנה. עליית הריבית נועדה לצמצם את הגידול הזה, ועד שהיא לא תביא אותו למספרים נורמליים ימשיכו בהעלאת הריבית. הריבית בוודאי תשפיע ותגרום צמצום בביקושים, וכשרמת הצריכה תחזור לאזורים נורמליים יורידו את הריביות בחזרה. השפעת הריבית על הביקוש יכולה להיות מורגשת בטווח של עד שנה".
אתה מוטרד מהבחירה המסתמנת בבצלאל סמוטריץ' לשר האוצר החדש?
"אני לא מוטרד מאף אחד באופן אישי. האג'נדה שלו ליברלית".
מה הסוגייה הבוערת שהממשלה צריכה לטפל בה?
"רגולציה ומשבר הדיור. הממשלה חייבת לתכלל במקום אחד את כל התקלות והמחסומים כדי לשחרר קרקעות, לפתוח חסמים בכל הקשור לתב"עות, היתרי בנייה. הדברים מתעכבים מאוד, אין יד מכוונת שמגדירה כמה יחידות דיור צריכות להיבנות בשנה, ושמכריחה את כל הגופים שאמונים על זה לעמוד ביעד. רמ"י אומרים 'אנחנו משווקים 80 אלף קרקעות בשנה', אבל מישהו צריך לתת היתר ליחידות דיור הללו. כמה ניתנו בהרצליה או בחיפה? כל עוד ההיתרים לא תואמים את היחידות ששווקו, יש עליות מחירים".
איך משפיע המצב הכלכלי על ענפי הקניונים והמשרדים?
"ההשפעה המרכזית היא ברמת התעסוקה: כל עוד היא גבוהה, הצריכה תהיה ברמה גבוהה והקניונים יתפתחו. אם תעלה רמת האבטלה זה יכול לפגוע בקניונים ובמשרדים".
לצד פעילות הקניונים, רגל הולכת ומתחזקת של מליסרון היא פעילותה בתחום המשרדים. "הפעילות שם מהווה 20% מה־NOI שלנו (הכנסות תפעוליות נטו: רווח לאחר ניכוי הוצאות התפעול ולפני ניכוי מסים וריביות, א"י), ואנחנו מפתחים את התחום הזה", אומר שריד. "יש לנו פארקי הייטק בפתח תקווה, יקנעם, טירת הכרמל, רעננה; גולת הכותרת היא פרויקט לנדמרק בשרונה, שאנחנו בונים עם אפי נכסים (ובו שכרה פייסבוק 20 קומות מתוך 39 בהסכם לשבע שנים, תמורת 750 מיליון שקל, א"י). הפארקים שלנו בתפוסה גדולה עם לקוחות מהגדולים במשק. בשרונה אנחנו בונים 100 אלף מ"ר והשכרנו כבר 86% מהשטחים, בטירת הכרמל בנינו בניין של 22 אלף מ"ר והוא שווק תוך שנה. ביקנעם עובדים על תב"ע לבניין נוסף. יש לנו תוכניות בינוי להגדלת שטחי המשרדים מעל הקניונים ברחובות, באר שבע, רמת אביב וחיפה".
בניית מגורים מעל הקניונים מקוממת את התושבים, וברמת אביב הם נערכים למאבק. איך תתמודדו עם זה?
"אני מבין את התושבים, אבל איפה אנשים יגורו? בבאר שבע יש לנו ליד הקניון שטח שבו אנחנו בונים עוד 300 יחידות דיור להשכרה. מי שגר שם לא רוצה עוד בנייה, אבל איפה יגורו הצעירים שמתחתנים עכשיו? דיור להשכרה הוא מוצר חשוב מאוד בישראל. חברות חזקות יכולות לתת פתרון לצעירים בלי שבעל הבית יוציא אותם מהדירה בעוד שנה: אנחנו יכולים לתת שכירות ארוכת טווח לחמש ועשר שנים, עם שירותים שהשוכר מקבל מהקניון למטה, כמו מכון כושר ומסעדות".
היו גם יזמים שביטלו פרויקטים כאלה, בנימוק שאינם רווחיים.
"מחירי הקרקע במכרזים מופרזים, לפעמים גבוהים יותר ממחירי הקרקע לדיור רגיל, אז זה מוציא מהיזמים את הרוח. המכרזים של רמ"י לא משתלמים. הכל תלוי במחיר הקרקע. אנחנו מבצעים את הפרויקטים להשכרה בשטחים שכבר קנינו בעבר — עולים מעל הקניון ועושים עירוב שימושים.
"האסטרטגיה שלנו היא לבנות מעל הקניונים מלונות, משרדים, דיור להשכרה ודירות רגילות. ברעננה ופתח תקווה הכנסנו מלון מעל המשרדים והקניון. בנוף הגליל מתכננים מלונאות בהרחבה שרכשנו בה שטח נוסף. אנחנו מתרחבים בלוקיישנים מעולים. אם זה ברחובות זה ליד רכבת קלה, או מעל קניונים שיש בהם תנועה גבוהה. קנינו עכשיו 4.5 דונם ברחוב לינקולן בתל אביב, על צירים ראשיים של הרכבת, ונקים שם מגדל משרדים עם מעט מסחר. בחמש השנים הבאות נבנה עוד 350 אלף מ"ר שיגדילו את ה־NOI שלנו בעוד כ־400 מיליון שקל.
"חוץ מהגידול בתחום המשרדים התפתחנו גם לתחום המגורים. ביולי רכשנו 50% מחברת אביב ייזום ודרכה אנחנו מתפתחים לאלפי יחידות דיור, בייחוד בפרויקטים של פינוי בינוי ובייחוד בתל אביב, רמת גן וגבעתיים. אביב ייזום היא חברה קבלנית והיא תבנה את הבניינים. לפני חודש רכשנו קרקע בנאות אפקה ב־170 מיליון שקל שמיועדת למגורים".
יש כוונה להתפתח דרך רכישת חברות נוספות?
"אנחנו מחפשים הזדמנויות רכישה של חברות בתחום ההתחדשות העירונית. עד היום מליסרון היתה חברת קניונים שיש לה גם 20% משרדים, ואנחנו מפתחים אותה לדיור להשכרה, ודיור למגורים באמצעות אביב".
מאבק הענקים בין מליסרון ומתחרתה הגדולה ממנה, עזריאלי, נכנס בשנה האחרונה לזירה חדשה: האונליין. בניגוד לעזריאלי, שמפעילה את עזריאלי.קום, למליסרון אין אתר מכר. ביולי 2021, כדי להדביק את התחרות, מליסרון ביצעה מהלך דרמטי, רכשה את גרופר קניות, מפעילת המותגים Groo ו־Baligam, תמורת 57 מיליון שקל, והחלה לפתח זרוע דיגיטל בהשקעה של 100 מיליון שקל (כולל עלות הרכישה). המטרה היתה ליצור סינרגיה בין הדיגיטל לבין המסחר בקניונים באופן שיטשטש את הגבולות בין שתי החוויות, מה שמכונה בחברה "קניון היברידי". רכישת גרופר הביאה למליסרון מועדון לקוחות וכמויות עצומות של דאטה על לקוחות איקומרס, ונשתמש באלה בכדי להפיק תובנות עסקיות ולספק לצרכנים הצעות ערך תפורות אישית, וכך להגדיל את סלי הקנייה שלהם ואת תדירות הביקורים שלהם בקניון.
המהלך הזה עוד לא הושק, אבל שריד מבטיח שזה יקרה בקרוב: "ברבעון הראשון של 2023 נשיק בקניון רמת אביב פיילוט, שיימשך 3–6 חודשים", הוא מצהיר. "וויקס מפתחת לנו את המרקטפלייס ואת הקצה של הלקוחות, ובמקביל אנחנו מפתחים את ממשק החנויות. בשלב ראשון הוא יכלול 30 חנויות; את הרשתות הגדולות נכניס מאוחר יותר, כי העסק הזה מורכב".
יש להן אתרים וקניונים וירטואליים משלהם. למה שהם ישלמו עמלה למליסרון?
"בסוף כולם רוצים למכור; אם אתה מגדיל להם מכירות, הם יבואו. לקוח שייכנס לאתר של קניון רמת אביב, גם אם הוא לא יקנה את החולצה באתר, הוא ידע אם יוכל למצוא אותה בקניון בצבע שחיפש - ויחליט אם להגיע או לא".
הוא עלול להחליט לא להגיע אם הצבע לא יהיה בחנות. אתה לא חושש שתפסיד כך מכירות?
"אני מאמין שזה יחזור אליי, כי אם לא המוצר לא יהיה בחנות אחת בקניון, תוכלי למצוא משהו דומה בחנות אחרת, או שנעדכן אותך כשהוא יהיה בסייל, או שבגלל שייעלתי לך את החיפוש יהיה לך זמן לשבת לקפה בקניון. אפשר לפתח את זה לאינסוף כיוונים.
"כשלקוחות מזמינים באתר רגיל, זמן השילוח הממוצע הוא 3–6 ימים. אצלי, בגלל שהחנות בתוך רמת אביב, אז השילוח יכול להיות מהיר הרבה יותר. אם צריך לקלוע לחמישה עד עשרה קליקים נכונים עם הלקוח וזה יחזק את הקניון והשוכרים שלי".
תצליחו גם להרוויח כסף בקניון ההיברידי אחרי כל הפיתוח הזה?
"לא בטוח שאני מרוויח מזה כסף, בהתחשב בפיתוח וההשקעה, אבל אני כן מרוויח את הלקוחות, בעיקר אלה שלא בטוח שהיו באים לקניות, וגם את השוכרים, שמקבלים ערך מוסף שמראה להם למה כדאי להם להיות אצלי בקניון".
