שנת 2022 לא היתה שנה פשוטה בענפים רבים. חברות רבות התמודדו עם עלייה במחיר חומרי גלם, ובעלויות נוספות כמו שינוע ושכירות. הרבה חברות בחרו בפתרון הקל וגלגלו את העלאות המחירים אל הלקוח. ענת בוגנר, מנכ"לית דלתא מותגים, זרוע השיווק של דלתא שאחראית על רשת החנויות של דלתא ופיקס, מתגאה שהיא לא הצטרפה השנה לטרנד העלאות המחירים. "לא העלינו מחירים בשנתיים האחרונות", היא אומרת. "אנחנו יודעים להגן על עצמנו, על ידי עבודה נכונה אל מול הספקים שלנו. בהסתכלות קדימה, אנחנו רואים את מחירי הקנייה שלנו יורדים. מחירי השילוח צנחו לעומת השנה שעברה, וזה גם יעזור לתוצאות שלנו בשנה הבאה".

למה לא ראו את זה כבר בדוחות השנה?

"אלה תהליכים שבאים לידי ביטוי בדוחות הכספיים רק חמישה חודשים אחרי שהם קורים בפועל. היום אני מוכרת בחנויות מוצרים שמחירי השילוח שלהם היו גבוהים. ככל שיעבור הזמן, הקולקציה שתימכר בחנויות תהיה קולקציה שהגיעה בעלויות שילוח נמוכות יותר".

מה לגבי העלייה במחירי השכירות בקניונים, איך את מתמודדת עם זה?

"האג'נדה שלי היא שכל חנות חייבת להיות רווחית, ואני בוחנת כל חנות בפני עצמה. אנחנו יכולים לחיות בכל מקום, ולא חייבים פריים לוקיישן בקניון כדי להצליח. יותר מ־50% מהחנויות שלנו הן במתחמים פתוחים ובחנויות רחוב. זה עוזר לנו לשמור על עומס (שכר דירה ביחס לפדיון, א"י) שמאפשר לנו להיות רווחיים. מראש לא נכנסנו למקומות שדמי השכירות בהם היוו עומס חריג".

איך המצב הכלכלי משפיע על הענף שלכם?

"לשמחתי אנחנו לא שייכים בדיוק לענף האופנה, אלא להלבשה תחתונה. חלק גדול מהמוצרים שלנו נצרכים באופן יומיומי, ולכן חסינים מעונתיות, והם עוגן מבחינת מכירות ותפעול. הרווח הגולמי בהם יותר גבוה מאשר באופנה רגילה, ואנחנו לא נאלצים לתת הנחות גדולות כי הם תמיד רלבנטיים. אנחנו לא חסינים מפני האטה כלכלית או חיים בבועה, אבל יש לנו הרבה כלים, שמאפשרים לנו להמשיך ולצמוח גם בתקופות כאלו".

כיצד אתם נערכים להאטה הצפויה במשק?

"זה לא שראינו כותרת על 'האטה במשק', ואז החלטנו לפעול אחרת. בשלוש שנים האחרונות אנחנו פועלים בצורה רזה ויעילה, ואנחנו לא מחכים למכה בכנף כדי לפעול בצורה יותר ממוקדת. אנחנו משקיעים הרבה מאוד משאבים כדי להיות יעילים יותר בשיווק, פרסום, לוגיסטיקה, רכש וכדומה. אנחנו חושבים כל הזמן צעד אחד קדימה, ובוחנים מגמות אופנתיות וכלכליות. אני מתחילה מעכשיו לחשוב על קולקציית חורף הבאה".

"הכיוונים הבאים: חזיות, הלבשת פנאי לגברים ועולמות התינוקות"

בוגנר, ביתה של אילנה קאופמן, המנכ"לית המיתולוגית של רשת גולף, גדלה מגיל צעיר לתוך עולם הקמעונאות ועבדה בשורת תפקידים. ב־2015 היא עברה לדלתא גליל שבבעלותו של אייזיק דבח: תחילה שימשה בתפקיד סמנכ"ל מכירות בדלתא ישראל, וביולי 2018 החלה לנהל את החברה, שמפעילה את רשת החנויות של דלתא ופיקס. בשנה האחרונה החברה גם נכנסה לפעילות כזכיינית של רשת הספורט Panta Rei ושל ויקטוריה סיקרט.

לפני קרוב לשנתיים בוגנר גם הובילה את הנפקת החברה בבורסה. מאז ההנפקה איבדה מניית החברה יותר מ־20%, בעיקר בשל המפולת בשווקים בשנה האחרונה, וכיום היא נסחרת לפי שווי של 940 מיליון שקל.

השנה האחרונה היתה מאתגרת למדי לדלתא מותגים. הכנסות החברה בתשעת החודשים הראשונים של השנה רשמו עלייה צנועה של 4%, אך הרווח נשחק ביותר מ־30% ל־60.4 מיליון שקל, על רקע עלייה בעלויות המכירות והשקעה בפתיחת Panta Rei.

"היו תהליכים שהתחלנו לעבוד עליהם כבר ב־2018, כשנכנסתי לתפקיד, והחברה עברה שינוי מהותי מבחינת הניהול היומיומי של תהליכי תפעול וניהול מלאי. שינוי נוסף היה במיצוב המותגים דלתא ופיקס כמותגים שאינם רק מוטי מכר, אלא בעלי ערכים חברתיים, כמו בפרויקט הדגל שלנו עם 'כנפיים של קרמבו', תנועת נוער לשילוב ילדים עם צרכים מיוחדים. אנחנו מוכרים בסניפים מוצרים ייעודיים לתרומה, וכל הסכום הולך ל'כנפיים': על כל 300 אלף שקל שהם אוספים הם יכולים לפתוח סניף נוסף".

פרחתם בתקופת הקורונה, איך זה קרה?

"בשנתיים הראשונות בתפקיד עסקתי בעיקר בגיבוש אג'נדה לחברה. בתקופת הקורונה הכל התפרץ, ויכולנו להוציא לפועל את כל מה שעבדנו עליו מאחורי הקלעים. רואים את זה בתוצאות עסקיות: לא רק שלא נפגענו מהקורונה, אלא מתוך המשבר נוצרה לנו הזדמנות, ועכשיו בתקופת הפוסט־קורונה אנחנו ממשיכים למנף את זה".

מכירות האונליין שלכם שגשגו בקורונה, ומאז זה דעך. לאן זה הולך?

"ברבעון הראשון אשתקד היינו חודשיים בסגר מלא, מה שהביא למכירות רק באונליין, ולכן ברבעון הראשון של 2022 רואים ירידה במכירות באונליין. כשנפתחו החנויות וערוצי הסיטונאות, היה ברור שהמכירות בערוצי האונליין ירדו. יחד עם זאת, ברבעון השני שמרנו על מספרים דומים לאלו של השנה הקודמת, וברבעון השלישי המכירות צמחו ב־13%, לצד צמיחה בערוצי מכירה אחרים.

"בקורונה הרבה לקוחות ניסו את פלטפורמת האונליין, שחששו ממנה קודם, וראו שקיבלו שירות מצוין. אחרי הקורונה, רבים מהם משלבים קניות בין האונליין לחנויות הפיזיות. אנחנו גם ממשיכים לשמור על הרלבנטיות והצמיחה של האונליין, גם על ידי הכנסת ערכים מוספים שקיימים רק באונליין, למשל פרסונליזציה: רק באתר שלנו אפשר לרכוש פיג'מה ולהדפיס את השם שלך. גם כל הדפסת סמלי בית ספר אפשר לעשות רק באתר, ואנחנו מאפשרים שילוח עד הבית למקבל החבילה, ואפשרות להוספת ברכה".

מה התוכניות לגבי השנה הבאה?

"יש לנו פוטנציאל התפתחות בכמה מקומות, למשל בהלבשת פנאי לגברים. גם בעולמות התינוקות לא מימשנו את מלוא הפוטנציאל העסקי, וכך גם לגבי קטגוריית החזיות, שם יש לנו תוכניות לעשייה ולצמיחה.

"נוסף על כך, הצמיחה צריכה לבוא לא רק אורגנית, אלא גם כתוצאה מחיבור עם מותגים נוספים בזכיינות או ברכישה. הצעד הראשון שעשינו בנושא היה לפני ארבעה חודשים, כשהשקנו את Panta Rei, ובכך השגנו דריסת רגל בעולם שלא היינו בו שחקנים עד עכשיו. מינפנו את הכוח הקמעונאי שלנו לצד הכוח הטכנולוגי של דלתא גליל, שמפתחת מוצרים להרבה מותגי ספורט מובילים בעולם".

"ויקטוריה סיקרט עדיין רלבנטי"

כאמור, מותג מוכר שדלתא ישראל הפכה לזכיין שלו בישראל הוא מותג ההלבשה התחתונה ויקטוריה סיקרט. החודש נפתח אתר אונליין למוצרי ויקטוריה סיקרט, ובהמשך ייפתחו גם סניפים פיזיים של הרשת.

שנות הזוהר של ויקטוריה סיקרט חלפו מזמן. זה לא מאוחר להביא אותו עכשיו לישראל?

"מדובר במותג שנתח השוק שלו בהלבשה תחתונה בארצות הברית הוא 24%, כך שהוא עדיין רלבנטי מאוד. ויקטוריה סיקרט עברה שינוי גדול בשנים האחרונות, גם מבחינת תמהיל המוצרים ומגוון המידות: יש יותר מ־60 מידות לחזיות, ומגוון גדול של הלבשה תחתונה במחירים נגישים. המותג חזק גם במוצרי טיפוח ובישום, ואנחנו שומעים מהצרכנים הישראלים שהם מחכים שנביא את מוצרי הטיפוח שלו. אנחנו עושים סקרי מודעות, ואין פעם שהמותג ויקטוריה סיקרט לא עולה במודעות בלתי נעזרת".

הלקוחה הישראלית יכולה להזמין מוצרים מוויקטוריה סיקרט בארצות הברית במחיר זול יחסית. למה שתקנה בישראל?

"המחירים בישראל לא בהכרח יהיו יותר גבוהים, אלא באותו סדר גודל כמו המחירים של ויקטוריה סיקרט בחו"ל. צריך לזכור כי בהזמנה מארצות הברית המשלוח עולה 28–30 דולר. בנוסף, המחירים המצוינים לא כוללים את המס המקומי, שמתווסף בקופה. גובה המס המקומי בארצות הברית תלוי מדינה, והוא באזור ה־7%.

כמו כן, כמעט כל מי שמזמינה מוויקטוריה סיקרט בחו"ל משלמת בסוף גם מע"מ בישראל, כי עם דמי משלוח של 30 דולר, קשה מאד להגיע להזמנה שהיא מתחת ל־75 דולר, שזה הרף לקבלת הפטור ממע"מ".

מתי תפתחו חנויות של ויקטוריה סיקרט?

"בספטמבר 2023 ייפתחו שתי חנויות ראשונות בקניון הגדול בפתח תקווה, ובגרנד קניון חיפה.  נפתח עשר חנויות עד שנת 2025 בהשקעה של 70 מיליון שקל, כאשר כל חנות תהיה בשטח של 350 מ”ר. בנוסף לכך,

לקראת סוף שנת 2023 אנחנו מתכוונים לפתוח שתיים או שלוש חנויות נוספות".

את לא חוששת מקניבליזציה של ויקטוריה סיקרט עם דלתא?

"בשוליים יכולה להיות קניבליזציה, אבל דלתא הוא מותג בסיסי ויומיומי יותר. החנויות שלו פונות לכל המשפחה, ואני לא יכולה לייצר שם את החוויה הנשית והאינטימית שאני יכולה לייצר בחנויות ויקטוריה סיקרט. לכן, להערכתי, המותגים ישלימו זה את זה, יותר מאשר יתחרו זה בזה".

‍

צילום: אוראל כהן

‍