רכישת השליטה (24.9%) בשופרסל על ידי האחים יוסי ושלומי אמיר בפברואר 2024, סימנה את השלמת המהפך בשוק קמעונאות המזון שהחל לפני שני עשורים. באותם ימים נאבקו שלוש הרשתות הגדולות, שופרסל, קו אופ רבוע כחול וקלאבמרקט, לרסק את הרשתות הקטנות שהחלו לצמוח ולהציע אלטרנטיבה מוזלת לצרכנים. זה נגמר בקריסתה של קלאבמרקט, וכעבור עשור קרסה גם רבוע כחול. מנגד, הרשתות הקטנות, ובראשן רמי לוי, שהפך לקמעונאי המזון השני בגודלו בישראל – שגשגו. באותה תקופה, עשו האחים אמיר את צעדיהם הראשונים בענף — בבעלותם היה מינימרקט בקריות, והם החליטו לרכוש שתי חנויות של רשת פרשמרקט. מאז הם היכו את השוק בתדהמה פעמיים. בפעם הראשונה, כשפיתחו את פרשמרקט לרשת אותה מכרו לפז ב־2.1 מיליארד שקל ובפעם השנייה, כשהשתלטו על מובילת השוק שופרסל, שמכירותיה השנתיות הן כ־15 מיליארד שקל.

האחים אמיר הגיעו לשופרסל ממוקדי מטרה — לשקם את הרשת שמנייתה נשחקה בשנים האחרונות, שבמהלכן ניהלו בכיריה קרבות אגו וזנחו את ניהולה. שופרסל הפכה לאחת הרשתות היקרות בתחום, ואיבדה לקוחות ונתח שוק לטובת מתחרותיה. עוד בטרם הפעילו את כישורי המסחר שלהם, חתכו האחים אמיר הוצאות מיותרות של הרשת, שהתנפחה בתקופת הקורונה אך לא התכווצה בהתאם עם החזרה לשגרה. הם ביטלו את תוכנית ההתייעלות שהזמינו קודמיהם ממקינזי ב־40 מיליון שקל, וביצעו בעצמם מהלך להחלפת חברי ההנהלה, פיטורי 150 עובדי מטה, ביטול הסכמים עם נותני שירותים, צמצום הוצאות פרסום, סגירת משרדים חיצוניים ששכרה החברה, והפסקת הנחות למועדונים חיצוניים כמו חבר. האחים גם מכרו לדיסקונט ב־70 מיליון שקל את חלק החברה בפייבוקס ההפסדית. החברה גם צמצמה את נתח המותג הפרטי ופעילות האונליין, שהכבידו על הרווחיות.

במקביל, הפעילו שלומי אמיר וסמנכ"לית הסחר שמינה, אלה ברין, לחצים על הספקים על מנת לשפר את תנאי הסחר. היה להם קל יחסית להשיג הארכת ימי האשראי והגדלת ההנחות מהספקים, שהעלו מחירים מספר פעמים בשנתיים האחרונות. כל הטוב הזה לא עבר לצרכן, כשגם המותג הפרטי התייקר. צעדים אלו הזניקו את המכירות בחנויות הזהות ואת הרווחיות הגולמית, עוד לפני שההתייעלות הורגשה. האחים אמיר מעולם לא פעלו בזירת המחיר — את פרשמרקט הם ניהלו עם רווחיות גולמית גבוהה משמעותית מהממוצע הענפי כשמשיכת הלקוחות לחנות נעשתה באמצעות מבצעי עומק על מגוון מצומצם של מוצרים. לכן, הערכות הן כי הבשורה המטרידה לצרכן היא שגם שופרסל לא תיכנס למאבקי מחיר מול מתחרותיה.

חצי שנה אחרי כניסתם לשופרסל, אפשר כבר לקבוע כי יותר מכל חידדה השתלטות האחים על החברה תובנה מטרידה לגבי יכולות הניהול של מנכ"לים שכירים לעומת אסרטיביות בעלי השליטה. אבל אם נושאים עיניים לעתיד, אחרי השיפור המיידי בתוצאות, קשה בשלב זה לזהות את מנועי הצמיחה שיאפשרו למניית שופרסל לטפס לטווח הרחוק.

נורית קדוש

‍