במאי אשתקד נראה היה כי נחתם סבב נוסף ואחרון במסע ההתפוררות של רשת מגה. רכישת השליטה (35.05%) במגה ויינות ביתן מנחום ביתן, על ידי אלקטרה צריכה של האחים דני ומייקי זלקינד, יחד עם הפניקס (15%), העבירה את המסר שהרשת המדשדשת עתידה לעלות על המסלול. אלקטרה צריכה והמנכ"ל, צביקה שווימר, נהנים ממוניטין חיובי והישגים לא מבוטלים, שנראה היה שיוכלו לבוא לידי ביטוי גם בשוק המזון ולייצב בתוך זמן מה את מי שהיתה מובילת שוק לאורך שנים ונרמסה על ידי מתחריה.

עשרה חודשים לאחר מכן אלקטרה צריכה שלפה קלף מנצח — הסכם עם קמעונאית הענק הצרפתית קרפור. שווימר השתמש בביטויים כמו "מפץ גדול" וטען בשיחה עם המשקיעים כי "יש פה יכולת להביא מוצרים אטרקטיביים במחירים אטרקטיביים שלא נראו בישראל". ההבטחות לוו בתחזיות להכפיל בתוך חמש שנים את מכירותיה של הרשת, המסתכמות ב־2.8 מיליארד שקל בשנה, ולהיות בשלב הראשון השחקן השני בגודלו באונליין ובהמשך אף לעקוף את שופרסל.

ככל שחולף הזמן הפער בין ההצהרות לביצועים בשטח מעלה ספקות. ההבטחות להשקיע 400 מיליון שקל בשיפוץ ובהסבת הסניפים למותג הצרפתי במהלך ארבע שנים התכווצו להשקעה של 40 מיליון שקל השנה בשיפוץ ובהסבת סניפים למותג ביניים שייקרא "סופר", עד שהחברה תכשיר ותתאים מוצרים של המותג הפרטי של קרפור לרגולציה המקומית. ואם בתחילה דובר על עשרת אלפים מוצרים, כעת מסתפקים ברבע מהכמות, ולפי הערכות הספיקו עד כה לטפל בכ־100 מוצרים בלבד.

הירידה בגובה ההשקעה הממוצעת לסניף מ־2.7 מיליון שקל ל־1.6 מיליון שקל, היא תוצר בין היתר של ההחלטה להתמקד בסניפים שכונתיים קטנים ולא בסניפי הענק של הרשת. אלו, גם אם יוסבו לקרפור, יתקשו להשפיע מהותית על מכירות החברה. ההבטחות להפוך לענקית קמעונאות אונליין תורגמו בינתיים להסכם עם קוויק הכושלת וההפסדית, שאמורה לתרום את מסד הלקוחות ויחד עם כוח הקנייה של ביתן לעורר תחרות. כשהמתחרה הגדולה בענף לא מרוויחה מהאונליין, קשה לראות בעסקה עם קוויק משהו מעבר לסימון וי על סעיף חיוני, בניסיון למתג את עצמה מחדש כמתחרה של שופרסל.

התחזיות האופטימיות לצמיחה במכירות לא עמדו במבחן, לפחות לא בזמן הקצר שחלף מאז הצהרת אלקטרה צריכה. במקביל, גם הרווחיות התפעולית צנחה ל־0.7% לעומת 2.7% אשתקד. הפערים הדרמטיים הובילו את יינות ביתן לפרסם הערכת שווי עדכנית, שדחתה את מועדי העמידה ביעדים.

כפי שזה נראה כעת, גם אם תצליח יינות ביתן להשלים את התאמת המוצרים ולשפץ סניפים, היא תתקשה להביא בשורה מעבר לעצם קיומו של מותג חדש בניחוח צרפתי. וברגע מרחפת משימה נוספת: פתיחת חנויות למותג סבן אילבן, שגם היא תדרוש השקעה של מיליונים.

קוקה־קולה גילתה על בשרה שהכוח העצום שלה בשוק המשקאות לא מבטיח שתוכל להביא בשורה לשוק החלב עם רכישת טרה. כעת נראה שגם האחים זלקינד מתחילים להבין שאת הידע, הניסיון וההצלחה שצברו בתחום המזגנים ובשוק החשמל לא בהכרח ניתן לתרגם לשוק המזון. לפחות לא בקלות.