מבחינת התקשורת הישראלית, עדי גיגי היא אשת מסתורין. המנכ"לית הישראלית מעולם לא התראיינה לתקשורת, היא מסרבת להגיב לשיחות מעיתונאים ומפנה את המתקשרים ישירות אל מטה חברת טסלה בארה"ב. לא מדובר בגחמה פרטית של גיגי, אלא בהוראות קפדניות ומחייבות ממטה החברה, שעל פיהן היא, וכל עובדי טסלה ישראל, פועלים. ועם זאת, גיגי בת ה־36, היא האישה המשפיעה ביותר על שוק הרכב הישראלי בשנת 2021 לא רק בהיבט המסורתי והשמרני של "כמות המכוניות שנמכרו", אלא בהיבטים של שינוי מנטליות צרכנית, אשר הובילה אלפי ישראלים לרכוש מכונית שעליה לא ידעו כלום.

טסלה פרצה לתודעה הישראלית בתחילת השנה, בלי כל גינוני טקס מהסוג השמור ליבואני הרכב הוותיקים. יצרנית הרכב החשמלי פשוט פתחה יום אחד את אתר האינטרנט שלה להזמנות. וההזמנות זרמו ושצפו. מעמד הביניים־הגבוה בישראל התאהב במכוניות ורכש אלפים מהן בלי להתעכב אפילו רגע אחד על ההיבטים השיווקיים שהיו יסוד פעילותם של יבואני הרכב הוותיקים. כאשר הישראלים הזמינו טסלה בחודשי השנה הראשונים הם לא ידעו דבר וחצי דבר על המכונית והזמינו אותה רק על סמך התדמית והסיפורים מארצות הברית. נכון לרגע זה, טסלה העולמית לא השקיעה ולו סנט אחד בפרסום בישראל באמצעי התקשורת והפרסום הוותיקים.

את מסירות הרכבים הראשונים ביצעה טסלה באופן הפוך לחלוטין ממה שהצרכנים בארץ הכירו עד כה: בלי אולם תצוגה מהודר, תחת השמש הקופחת והגשם בנמל אשדוד ועם כיבוד מינימלי. השיטה גאונית בפשטותה: המכוניות יורדות מהאונייה והקונים ממתינים בנמל. העובדה שאף אחד לא חשב על זה קודם, רק מוכיחה עד כמה המתחרים שבויים בקונספציות ישנות, תפיסה וסטנדרטים ישנים ולא הכרחיים או שהם אולי חשבו שהמוצר פשוט לא היה נחשק מספיק כדי לגרום ללקוח לומר: "אני מוכן לוותר על הפינוק ובלבד שאהיה הבעלים של המכונית הזאת".

מינואר עד סוף יולי השנה עמדו 2,912 ישראלים בתור, ללא הבדלי מעמד, גזע ומין כדי לקבל את המכוניות. הם קיבלו מפתח, או ליתר דיוק הרשאת פתיחה לטלפון הסלולרי ואמרו "תודה רבה". לשם השוואה, באותה תקופה נמכרו בישראל 2,969 מכוניות פולקסווגן מכל הדגמים. פולקסווגן היא כידוע יצרנית ותיקה ומותג חזק שנוכח בישראל מעל לחצי מאה.

גיגי הקימה מערך מכירה ושירות שונה לחלוטין מכל מה שהצרכן הישראלי הכיר: כאשר רוכשי טסלה גילו שמכוניתם מגיעה מסין ולא מארצות הברית כמובטח ועם כריות אוויר ‑ הם החרישו. כשהמחירים עלו, הישראלים רק הצטערו שלא הספיקו להזמין מכונית לפני כן. כשהם התלוננו בפורומים על מחסור בצמיגים או במועדי טיפול, בטסלה שלחו אותם לחו"ל. כאשר המוצר נחשק והישראלים סימנו אותו כסמל סטטוס ‑ כל היתר זניח.

גיגי נמצאת כעת במעמד של הכוהנת הגדולה של הרכב החשמלי. טסלה הצליחה לעשות בישראל בחצי שנה את מה שלא נעשה מעולם: למסור מעל 2,900 מכוניות חשמליות ולהשאיר את יבואני הרכב הוותיקים פעורי פה. כמובן שהיא לא לבד במערכה וברור שהמותג אחראי לרוב השינוי. אבל היא קיבלה גב אדיר מטסלה העולמית שששלחה אלפי מכוניות לשוק החדש במזרח התיכון, להפלת משוכות רגולטוריות ולהכשרת מערך מכירות ושירות בזמן שיא. רק בימים אלה יבואני הרכב מתחילים לשווק בישראל את המתחרות של טסלה 3, וניכר שהזירה שממתינה להם ולשיטותיהם הארכאיות לעיתים, סלולה בעיקר באדמה חרוכה.

תומר הדר