ה

פוליטיקאים הצליחו. גם יצרני המזון. ויבואני המזון ומוצרי הצריכה. ובעלי הסופרמרקטים. כולם גרמו לנו לחשוב שאנחנו לא בסדר. הפוליטיקאים הסבירו לנו שיש דברים חשובים יותר מהשטויות האלו של לסגור את החודש. יבואני המזון ומוצרי הצריכה שתלו לנו בראש נרטיב של "אין ברירה" — גורמים אקסוגניים נעדרי שליטה עומדים בבסיס עליות המחירים. בעלי הסופרמרקטים קראו לנו צרכנים טיפשים, כאלו המכורים למותגים. האחריות ליוקר המחיה גולגלה לפתחנו.

לאורך השנים כולם היו כאן חלק מההצגה המשתמשת בכל התרגילים הקיימים בעולמות השיווק ויחסי הציבור כדי להשיג מטרה אחת: המשכו של הסטטוס קוו. היבואנים הגדולים ימשיכו לשלוט במוצרי הצריכה המרכזיים באין מפריע; הקמעונאים הגדולים ימשיכו לגדול, להתרחב ולהשתמש במנופי הלחץ שלהם כדי לשפר את הרווחיות; והפוליטיקאים ימשיכו ללהג על יוקר המחיה וחשיבותו אבל לדעת היטב שעל זה לא מכריעים בחירות בישראל. בסוף יש כאן ביטחון, טלפון אדום ודיונים סודיים, מה אתם באים עכשיו עם הפסטה. זה נמוך.

אלא שהשנה קרה משהו. המצב שבו המחירים עולים והצרכנים ממשיכים להרכין ראש ולצרוך את אותם המוצרים כבר לא עבד על אוטומט, לפחות באופן גלוי. בתחילת השנה ניסו חברות מוצרי הצריכה להעלות מחירים. הקמעונאים כבר הכינו את הקרקע ובסדרת ראיונות פמפמו את הסיבות שבעטיין המחירים הולכים לטפס: קורונה, שרשראות אספקה תקולות, מחירי תובלה גואים, מחירי סחורות מזנקים. אבל כל הטיעונים המוכרים והטובים משנים עברו לא עשו הפעם את העבודה.

האנונימיות תמה

התקשורת הפכה להיות אגרסיבית יותר, קריאות לחרם צרכנים על הפסטה גרמו לירידות במכירות וכשגם הפוליטיקאים התחילו לעשות קצת שרירים — החברות נסוגו. עליות המחירים הגלויות נבלמו. מאחורי הקלעים היצרנים והיבואנים פיצו את עצמם בעליות מחירים סמויות, כשחדלו כמעט לחלוטין מקיום מבצעים. אחרי חג הפסח החלו שוב ניסיונות להעלאות מחירים גלויות, אלא שגם כאן אלו נבלמו. חלקן על ידי הרשתות הקמעונאיות עצמן שניסו לבנות תדמית של לוחמות אמיצות ביוקר המחיה. השורה התחתונה היא שעליות המחירים הגלויות נבלמו בפעם השנייה. וזו חתיכת שורה תחתונה. כזו שמשאירה מקום לתקווה.

זו גם היתה השנה שבה היבואנים הגדולים קיבלו פנים. פתאום הצרכנים שהיו עיוורים לחלוטין לשם דיפלומט הבינו שיש חברה כזו ושחלק גדול מהמותגים שהם צורכים בסל הקניות החודשי, כמו אבקת כביסה אריאל, חיתולי פמפרס וטונה סטארקיסט, מיובאים לישראל על ידה. העובדה שדיפלומט הפכה לחברה ציבורית ודוחותיה הכספיים כבר גלויים הגדילה את תשומת הלב שמופנית כלפיה, בטח בתקשורת הכלכלית. נתון אחד בדוחותיה הכספיים של החברה מספר את הסיפור טוב יותר מאלף דוגמאות אחרות: בטבלת הסיכונים של דיפלומט לשנת 2020 היא מיקמה את החשש מיוקר המחיה בקטגוריית סיכון נמוך. שנה מאוחר יותר, ואחרי צונאמי תקשורתי וצרכני שבא עליה לרעה, היא כבר מיקמה את הצרכן הישראלי בקטגוריית סיכון בינוני.

סיגנל נוסף לכוח הצרכני השנה הגיע מנתוני סטורנקסט שנחשפו לראשונה ב"כלכליסט" והצביעו על ירידה של מעל ל־30% במכירות טונה סטארקיסט בתוך חודש וחצי, אגב מחאה צרכנית שהופנתה לדיפלומט ולרצון שלה לשוב ולהעלות מחירים.

ברמה הפרסונלית, המנכ"ל נעם וימן איבד את האנונימיות החמימה שאפשרה לו להסתתר מעין הצרכן. יתרה מכך, הוא הפך לדמות שלגיטימי לגמרי לפשפש בכיסיה, ולהיווכח כי וימן הרשה לעצמו ליהנות מהטבות שכר של 26 מיליון שקל בעודו מלין על "המצב".

כאילו לא די בכך, וימן שחתום על דוחות החברה לרבעון השני סיפר למשקיעים של דיפלומט סיפור כאילו למהלכים הצרכניים לא היתה השפעה מהותית על מכירות המותגים המובילים, ביניהם טונה סטארקיסט. גם תאוותנות וגם חוסר אמינות. גם יוני שסטוביץ, הבעלים של שסטוביץ המייבאת לישראל את פסטה ברילה, קולגייט ועוד עשרות מותגים נוספים, הבין שתם עידן. ההסתתרות מאחורי האנונימיות הפכה לחיסרון, והוא החל באחרונה במפגשים עם אנשי תקשורת.

וימן החליט להיפגש עם המזומנים ולממש חלק מהאחזקה שלו בחברה, אבל הוא לא חלם שזה יעלה לו בפיגוע תדמיתי שישמש כנגדו כשיבקש להעלות מחירים. שסטוביץ שראה מה קרה לדיפלומט, משווק גרסה חביבה של עצמו ומכין את הקרקע לעליות המחירים שבדרך.

תגובת השרשרת לא איחרה להגיע גם אל הקמעונאים, אלו שחיכו בכיליון עיניים להעלאות מחירים של היבואנים והיצרנים כדי שיוכלו להעלות גם הם את מחירי המותגים הפרטיים, והבינו שגם הם תקועים. למרות זאת, לא מעט מותגים פרטיים הציגו עליות מחיר, אולם כשאלו נחשפו בתקשורת הם שבו למחירים המקוריים.

הצרכן מגיב בצמצום קניות

בינתיים, הצרכן הישראלי מגיב לאירועים והחל לצמצם מוצרי צריכה. נתוני סטורנקסט מצביעים על ירידה ריאלית במכירות של 3.4% מתחילת השנה, שיעורי הרווחיות של הרשתות הקמעונאיות נשחקים וחקירת רשות התחרות לא מוסיפה דרגות חופש לפעולות המסחריות שלהם.

"המחשבה שהצרכנים ניצחו היא מחשבה רומנטית", אומר פרופ' אורן קפלן פסיכולוג קליני וכלכלן, מנהל התוכנית ESG בלהב, אוניברסיטת תל־אביב. " אנחנו קונים מותגים כי הם יושבים לנו בתודעה טוב יותר, והמותגים לא הולכים לשום מקום. הם כאן כחלק מתרבות העושר ומי שמנהל אותם מתוחכם הרבה יותר מהצרכן היחיד".

קפלן מדמה את הצלחת המאבק הצרכני לדיאטת בזק: "תחשוב על מישהו שהחליט להיגמל מסוכרים ופחמימות. הוא יורד יפה במשקל, אבל הוא לא שינה לעומק את הרגלי החיים שלו כדי שיאפשרו לו להמשיך במגמת ההימנעות מפחמימות וסוכרים. גם הצרכן הישראלי עוד לא עשה את שינוי ההרגלים. הוא לא יכול לעשות את זה על עשרות מותגים שהוא צורך בחודש. אין לו שום אפשרות להשוות מחירים או לעקוב אחרי תעלולים שיווקיים. איפה שמעלים לו את המודעות הוא נמנע. ראינו את זה בקוטג', בפסטה ובטונה סטארקיסט אבל זה רק נקודתית".

קפלן סבור שגם השינוי שעשו החברות הוא קוסמטי בלבד: "הן מפחדות מעונש אז הן נזהרות יותר בדרך שבה הן מעלות את המחירים  או מתנהלות ברשתות החברתיות ומנטרות אותן הרבה יותר טוב כדי לא להיות מופתעות. אבל לא ראינו כאן שינוי עומק בגישה שלהן כלפי הצרכנים. מחקר מאוד נחמד שנערך בישראל בדק את רמת המודעות של הצרכנים ואת התוצאות שלה. נתנו לאנשים להגיד מה תהיה שביעות הרצון מרכישה בסופר ונמצא שהם היו פחות שבעי רצון מאלו שקנו על אוטומט והתבקשו להעריך את שביעות הרצון שלהם רק בסוף הקנייה. הם נכנסו לסופר במוד הקשבה אחר, היו ביקורתיים יותר. ברגע שאתה על אוטומט אתה לא חושב. ברגע שאתה מודע אתה סלקטיבי יותר".

קפלן אומר שעם כל הכבוד לצרכן הישראלי, הדבר היחיד שיכול להתמודד עם יוקר המחיה הוא רגולציה. "אם יש משהו שהמנכ"לים שאני מדבר איתם נרתעים ממנו זו הרגולציה. אם מוסיפים לכך טכנולוגיה צרכנית שתעבוד בשביל הצרכנים כדי להתמודד עם יוקר המחיה ,הרי שגם זה יכול לעשות שינוי גדול בהרגלים של הצרכנים. גם משמרות מחירים שמתריעות ומעלות את המודעות הצרכנית לעליית מחירים לא סבירה באחד המוצרים היא משהו שיכול לעבוד בהעלאת המודעות ובפעולות צרכניות. כל הרגל שמוטמע במנגנון ישנה את אורח החיים הצרכני שלנו ואז יהיה אפשר לדבר באמת על שינוי עמוק", מסכם קפלן ושופך מים קרים על ההישגים הצרכניים של השנה האחרונה.

האם שנת 2022 היתה שנת מפנה ביחסים בין השחקנים בשוק הצריכה הישראלי? אני נוטה לחשוב שכן. המודעות התקשורתית עלתה, המודעות הצרכנית בעקבותיה, החשש של החברות מהחרב הצרכנית גבר. אפילו בבנקים מיהרו להעלות את הריביות על הפיקדונות לאחר שהריבית במשק עלתה בעקבות קריאות בתקשורת הכלכלית, לחץ קל של הרגולטור, וצרכנים שהחלו לשאול עוד ועוד שאלות. האם מדובר בשינוי ארוך טווח? גם כאן אני לוקח את הצד האופטימי. הסיכוי לנצח את כל החברות כל הזמן במשחק יוקר המחיה הוא אפסי. אבל רגולציה שכבר מתחילה לעשות קולות של שינוי יחד עם מלחמות צרכניות אד הוקיות שצולחות הן התחלה. הריבית שעולה שמייצרת קושי אמיתי להתמודד עם יוקר המחיה ומדרבנת את הצרכנים לעוד ועוד מאבקים היא קטליזטור להגברת המודעות. כל אלו מכרסמים עוד ועוד ביכולות של החברות לעשות בנו ובחשבון הבנק שלנו מה שהן רוצות.

‍